虽然电子商务的快速增长帮助小企业卖家发展了业务，但在一个持续增长的市场中，品牌的回报率正在下降。

主要原因是，亚马逊和谷歌等少数几家大型科技公司正在巩固自己的权力，并利用这种权力为在线卖家制造了障碍。

于是反垄断站了出来，为了支持数百万在线平台上销售商品的卖家，并确保他们能够在一个有竞争力的市场中茁壮成长，国会和联邦贸易委员会等开始显示出对大型科技公司的控制迹象，例如今年必须执行现行法律并通过现代化的反垄断立法。

近些年来，科技巨头的发展有多迅猛，它们对经济的控制就有多严密。虽然这些公司早在疫情爆发前就已经是崭露头角的巨人，但对技术的更大依赖推动了它们的发展。例如，亚马逊去年的收入高达4700亿美元，商品交易总额为6000亿美元，而2019年疫情前的收入为2810亿美元。

普通消费者可能会对这种增长感到满意，因为便捷的一日运输取货和数以百万计产品可供挑选。但是，像亚马逊这样的大型电商主导公司，对那些经济上的成功完全依赖于少数几个大型平台的小企业卖家来说是一个高昂的代价。甚至传出来不少报道，有第三方卖家和品牌所有者称这些大型科技公司都会采取一些手段压制独立卖家。

例如，亚马逊参与了卖家通常所说的“Buy Box Suppression”。多年来，这家科技巨头已经能够使用其令人垂涎的销售工具，确定在线产品在哪里以更便宜的价格出售，并惩罚不遵守规定的亚马逊卖家。卖家经常被迫选择是否在竞争平台上提高价格或直接删除列表以保留他们的亚马逊店铺销售，因为亚马逊销售额通常占其总销售额的50%或者更多。

亚马逊的物流服务是该公司维持对卖家权力的另一项手段。虽然亚马逊不强制要求卖家使用这项服务，但它让卖家有资格享受Prime服务，该服务可以增加30%的收入，并为第三方卖家提供优先搜索排名。卖家为FBA支付的价格也可能远高于亚马逊从其主导物流网络向客户运送自有品牌商品的成本。

事实上，自有品牌产品现在似乎是亚马逊迅速增长的盈利来源。该公司采取了一些策略，以使它们保持在消费者搜索结果的首位。有卖家声称，他发现自己的产品被推到了搜索结果的底部，而亚马逊自己的品牌搜索结果要好得多。卖家表示这种过分的“自我偏好”不能再置之不理了。

当然也传出来相关的报道煽风点火，称亚马逊窃取其他卖家数据、产品创意，并以更低的价格出售盈利。种种舆论让监管机构的态度在加强，现在国会意图恢复经济平衡，打压大型科技公司，以保护企业卖家，否卖家将继续发现在经济中所占份额越来越小。

华盛顿正在考虑的反垄断立法，是开始的第一步，且拜登政府已经同意。日前亚马逊突然开始大幅削减自有品牌，这也可能是意识到反垄断法威胁迫近，天平已然开始倾斜。