18个月前，“先买后付”（BNPL）成为了金融科技最热门的领域，大量消费者热衷于此，众多公司也为这项新的支付方式投入了巨大的资金。随着通货膨胀和利率挤压了市场，先买后付相关公司股价从疫情期间的高点开始下跌，行业也开始经历动荡。

在2021年初，Klarna在由女演员玛雅·鲁道夫主演的550万美元超级碗广告发布后一路高歌猛进。接下来的一个月，Klarna宣布获得10亿美元的新融资，那年夏天，它的估值飙升至456亿美元，成为全球市值第二高的金融科技公司。

与此同时，BNPL的另一个玩家Affirm于2021年1月首次公开亮相，其崛起部分得益于与Peloton的合作。由于当时健身房和精品健身工作室被迫关闭，Peloton价格昂贵的家用健身自行车在疫情期间被抢购一空。

但一年多后，市场已难以维持同样的势头，曾经是宠儿的BNPL现在面临着关于其长期成功之路的更大问题。

今年5月，Klarna的员工观看了一段与其著名的超级碗广告截然不同的视频。在一段预先录制好的内部消息中，这家瑞典初创公司的联合创始人兼首席执行官宣布，公司7000名员工中约10%将被解雇。对Klarna来说，过去几周坏消息还在继续——7月1日《华尔街日报》报道称，Klarna可能会失去大部分估值，新的估值可能会低至65亿美元。

至于Affirm，其股价自今年年初以来已经下跌了80%以上，原因是消费者对通胀上升和股市下跌的担忧导致健身器材和奢侈品配件等高价商品的销售减少。

BNPL市场的低迷不是单一因素的结果，而是更广泛环境的一系列变化。

随着购物者亲自回到商店并更仔细地考虑购买，电子商务市场正在从新冠肺炎引起的高点回落。信用卡发行商和银行等更大的参与者已经开始关注这个领域，在消费者金融保护局于2021年12月宣布对BNPL行业进行调查后，该行业还面临着潜在的更严格的监管。

公司已经开始通过多样化的产品供应和试图建立消费者的忠诚度来应对这些变化。以下是过去18个月扰乱BNPL领域的4个关键因素：

更大的玩家进入该领域

可能对BNPL领域的最大威胁是行业巨头的到来。大型支付公司正在扩大其产品，包括更多的贷款和BNPL选项。

几家支付公司明确表示，他们计划成为“超级应用”，让客户在同一个地方处理多种金融和购物相关功能，以及他们计划如何使用BNPL实现这些功能。例如PayPal于2021年9月首次修改了其应用程序，并在此后不断添加新功能，将BNPL、账单支付、加密货币购买和交易、购物和奖励功能集中在一个地方，目标成为一个“超级应用”。

超越BNPL本身

就像支付玩家正在打造他们的“超级应用”一样，BNPL公司也在发展自己的品牌和客户忠诚度，因为它们寻求成为客户购物和支付的首选方式。

Klarna于2020年6月推出了忠诚度计划，允许客户根据在该供应商的分期付款中所花的钱获得积分。Afterpay于2020年7月推出了一项奖励准时付款的计划，而Affirm在去年年底推出了一项现金返还奖励计划，针对在购买时全额付款的客户。

与零售商和电子商务平台合作

在BNPL供应商努力加强与客户关系的同时，他们也加倍努力与商家和电子商务平台建立合作关系，以寻求获得市场份额。

Affirm继续扩大与零售商的合作关系，不再依赖Peloton作为其主要收入来源，最著名的是在2021年8月宣布与亚马逊建立合作关系。

Klarna于2021年10月与Stripe达成合作，Affirm也于今年5月底跟进。这些合作关系进一步扩大了BNPL供应商的影响力，并作为一项福利提供给商家，以帮助提高转化率和销量。

进军实体零售

随着购物者返回商店，电子商务市场份额从疫情期间的高点回落，许多BNPL供应商试图通过随着顾客回到实体店来复制他们在网上的成功。

在Afterpay于1月底被Square的母公司Block收购后，该公司宣布其BNPL功能将适用于使用Square的销售点系统的企业。顾客现在可以将在店内购买的商品分期付款。其他没有与实体销售点系统连接的供应商已经与零售商和商场达成合作，以扩大其服务的覆盖范围。自2021年10月以来，Klarna已宣布与该国两家最大的零售运营商合作:西蒙购物中心和布鲁克菲尔德地产公司。