DTC正在成为热潮,但也面临着严重的问题

橙子 03-16
小编有话说
DTC品牌正在快速成长,但是在最近遭到了不小的打击

Warby Parker、Stitch Fix、FIGS和Allbirds等品牌近期成为了零售界最热门的名字,它们都采用了通过互联网“直接面向消费者”的零售形式,而不是通过熟的网点销售。凭借低开销、没有中间商和看似无限的客户群的承诺,这些公司的估值飙升至数十亿美元。这些DTC公司的成长势头似乎不可阻挡,但是,如今它们都面临着威胁收入的严重问题。

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不断上涨的Facebook广告价格、不断恶化的广告测量、不断飙升的运输成本、市场迎来降温,以及规模小于预期的客户群,这些令人沮丧的因素对DTC公司造成了沉重打击。一项大型科技公司对市值超过8亿美元的DTC上市公司的分析发现,几乎所有这些公司都面临收入萎缩、利润率下降、亏损失控或三者兼而有的问题。

飙升的Facebook广告价格对DTC行业造成了最大的伤害。长期以来,这些公司一直依赖于负担得起的Facebook广告来实现增长。他们基本上没有实体店,而是通过Facebook来接触那些可能会走进实体店的顾客。几乎所有DTC公司的品牌在初期认知度都很低,所以在Facebook上花几美元就能接触到成千上万的人,对于这些公司来说是巨大的帮助。

近年来,Facebook的广告价格飙升,这让DTC公司陷入困境。社交媒体广告采购员戴维·赫尔曼(David Herrman)谈到Facebook上的广告成本时说,“在两年内,它基本上翻了一倍到两倍。”赫尔曼表示,在美国,Facebook用户达到1000人的成本在过去两年内从6美元跃升至18美元。

随着价格的上涨,苹果iOS系统的隐私变化又增加了一个障碍,损害了DTC公司衡量其社交媒体广告是否有效的能力。然后是供应链。随着疫情的到来,从中国进口集装箱的成本激增,在某些情况下高达10倍。这又增加了DTC资产负债表的另一项成本。考虑到它们对进口的依赖程度,成本很难通过定价或数量来弥补。

在这种环境下,Allbirds、Hims and Hers、Peloton、Revolve、StitchFix、Warby Parker 和Wayfair在过去一年的收益报告中都出现了重大亏损、利润率收缩或两者兼而有之。

不过,现在离开DTC行业还为时过早。一些公司将从Facebook转向TikTok等其他平台,并想办法回归低成本的社交媒体广告。可以看到的是,风投资金仍在不断涌入这一领域,资金的流入证明了,尽管面临着问题,但是DTC行业的前景仍然光明。