经济不甚景气之后，全球营销支出都出现一定程度回落，甚至TikTok已将其2022年广告收入目标削减了约20亿美元，突显了全球经济衰退的影响，而这场衰退打击了从谷歌到Meta 的其他互联网巨头。

据相关媒体报道，知情人士透露，TikTok 首席执行官在最近的一次会议上告诉几名员工，已将2022年的广告收入预测从之前的至少120亿美元下调至100亿美元。据称，此次修订不包括电子商务等较小的业务部门。

随着公司和消费者收紧预算并准备安然度过潜在的衰退，缩小的目标值反映了全球营销支出的回落。许多世界上最大的公司，包括亚马逊、谷歌、Meta和微软报告的业绩在很大程度上低于预期，市值缩水数亿至数十亿美元。

目前字节跳动凭借TikTok及抖音等应用成功地成长为全球最有价值的初创公司，但在海外对服务器及数据怀疑之中，仍受到挤压。例如美国又开始为中期选举做准备，TikTok如何存储美国用户数据的信息流的担忧再次浮出水面。

由于投资者逃离风险较高的资产，母公司字节跳动已推迟首次公开募股计划。在9月的时候，提出以约3000亿美元的估值回购多达30亿美元的自有股票，为现有支持者提供套现的途径。

与大多数社交媒体平台一样，TikTok的大部分收入来自广告，现在全球营销回落，自然各类社交媒体平台增长也都出现波动和放缓。

如YouTube在8月份的观看时间同比增长了5%，TikTok增长了9%，但相比之前45%的年增长率有所放缓。近几个月来，Facebook和Instagram的观看时间有所下降。根据新数据显示，TikTok在社交媒体世界的肆虐可能终于开始放缓。

与此同时，YouTube几乎毫发无损。数据显示，Facebook和Instagram的情况就不同了，它们的观看时间都在持续减少。在过去几个月里，随着TikTok蚕食了人们使用这些应用的时间，Meta旗下的应用一直在持续下降。

这些数据也表明了，社交媒体的变化格局如何颠覆了一些最大的参与者。随着视频成为人们消费的主要内容形式，该调查发现，YouTube和TikTok等视频应用的影响力远远超过了Facebook和Instagram等基于文本或图像内容的应用。

近几个月，美国TikTok用户平均每天花94分钟观看TikTok，同比去年增长了9%，但与这款应用前几年45%的年增长率，特别是疫情期间的大幅增长相比明显放缓。

今年8月，YouTube每天的播放时间73分钟，比去年同期增长3%。虽然YouTube在时间上落后于TikTok，但对于一个更成熟的应用程序来说，它的表现仍然很不错，而且它还直接在内容上与TikTok竞争。与去年相比，YouTube今年1月的增长幅度高达9%。

与Instagram和Facebook相比，YouTube的增长看起来更加强劲，这两家公司在8月份都出现了同比下滑。Instagram下降8%至54分钟，Facebook持平于45分钟。

YouTube的韧性可能表明，它针对竞争对手TikTok投资推出的Shorts正在发挥作用。该功能于2020年推出，并被整合到YouTube的主应用程序中。在谷歌最近的财报电话会议上，其首席执行官称，该功能的日播放量达到300亿次。