在消费经济中，亲密群体越来越分散，很难有效地定位，机器学习正在利用每个购物者数据的力量，零售业面临着一个日益严峻的挑战，可能会超越其他所有行业。随着科技变得越来越复杂，消费者越来越多地经历着一种现代独有的现象：决策疲劳。

当你登录自己喜欢的流媒体服务寻找要观看的内容，并在对几十个预告片进行挑选半小时后，你意识到你已经浪费了你为娱乐留出的时间，就这是决策疲劳。明明有成千上万的视频内容，但是却几乎没看任何东西。当亚马逊客户在购买商品时，面对数以百计的选择和无数的评论，也可能会感到不知所措，最终决定去可以触摸和评估的相关商店。

我们一天能做的决定数量激增。据统计，1976年美国的超市平均有9000种不同的产品。而在现在，这一数字已经增加到了4万种。一个品牌的牙膏都能有十几种不同的变化，这让消费者筋疲力尽。对零售商来说，商店的隐性销售损失和网上被遗弃的购物车也让他们筋疲力尽。

选择悖论并不是一个新概念。2000年，哥伦比亚大学和斯坦福大学的研究人员发表了一项学术研究，表明拥有更多选择的人往往不太愿意决定购买任何东西。当他们面对24或30个选择时，他们对自己选择的满意度低于面对6个选择时的满意度。

为了吸引更多的消费者，电商平台都在努力让自己的商品品类尽可能的丰富。虽然这样能满足不同消费者的需求，但是同样也会让一些消费者难以作出决定，最后在购物车中添加一堆东西后放弃购买。

各大电商平台对虚拟现实功能的尝试，类似虚拟试衣间，虚拟环境展现物品，也是解决消费者决策疲劳的努力。通过让消费者更好地尝试和感受商品，帮助他们更快地作出决策。除此之外，人工智能也可以帮助电商卖家编辑他们在网上搜索时提供给浏览购物者的产品数量。通过更全面周到的客户服务，帮助消费者挑选商品。对于电商卖家而言，能够解决消费者的决策疲劳，就能获得更高的销售额。