做品牌,绝不是看Acos(三)

大雄 11-19
小编有话说
品牌,就是给产品加上一层滤镜。

品牌,就是给产品加上一层滤镜。

前文已经经过市场调研,并对各类数据及信息做了品牌三角形分析、矩阵分析和swot分析,已经确定了品牌战略,接下来就是将品牌战略落地、做到实处,首先就是赋予品牌一个IP,包括名字、logo和slogan。

先讲讲品牌名字的科学命名法。

给品牌命名,核心要兼顾三个要素:识别度、关联度和流畅度,从目标客群出发,分别是为了易感、易懂、易记。

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首先是识别度。客户每天会或被动或主动地接受许多的信息,这些信息经常都是纷繁复杂、随机无序的,许多都只成了过眼云烟,在客户那里成了被有意无意忽视的无关信息,比如走在大街上时人群中的一张张大众脸,有少部分信息刺激客户后引起了客户的反应,但随即就抛诸脑后,渐渐忘却了,就像人群中的一张标准美女的脸,但有极少数信息不但刺激了客户的反应,而且在客户心中留下了记忆,以后一旦再次刺激就能回忆起来,就像人群中一张特色美女的脸。为什么现在都说90年代的香港演艺圈美女如云,而今天的大陆娱乐圈却美得千篇一律,就是因为有没有识别度的问题。

品牌名必须是与众不同的,有特点的,不一定是完美的,可以有缺陷,但一定要有特色,实际上这也是一种差异化思维。因为人的认知就是被对比引导的,没有对比度,就没有注意力。

其次是流畅度。客户注意到品牌名后,好不好记就决定了品牌抢占客户心智的速度了。每天有海量的信息抢夺客户的注意力,也有大量的信息抢夺客户的记忆力。一个好记的名字更容易也更快地被客户编码到自己的知识库里,在调用的时候也就更省力,这是人的懒惰天性所决定的。一个好记的名字必然是读起来朗朗上口的,这就要求名字最好和客户的知识库可以顺滑连接,像坐滑滑梯一样滑到知识库的新仓位。

最后是关联度。品牌名最好让客户一看就明白品牌是做什么的,也就是第一眼就秒懂,要不然注意到了品牌、记住了品牌,却不知道品牌是做什么的,等到品牌可以效劳的时候也想不起品牌来。

通常这三个要素很难同时达到最优,有时还不得不有所牺牲,识别度和流畅度就有可能背道而驰,关联度和识别度也难以两全其美,往往产品属性又会影响这三个要素的侧重情况,尤其是互联网时代虚拟产品和以前工业时代的实体产品和客户交互的性质完全不同,也会影响命名。

很经典的实体产品命名以可口可乐为教科书级案例,名字是两个熟悉的词语组成,而且还押了头韵,读起来朗朗上口又非常好记,组合而成的词又是个新词,绝对与众不同,再加上后缀汽水,也能一看就懂。而且词语本身附带开心和美味的联想,能激发客户的好感。

而经典的虚拟产品命名就数淘宝网了,一个网就知是个网站,淘宝一词就能想到买东西,而且不用费力去记忆,识别度主要是就当是上线时的情况而言,当是国内电商和互联网都还不普及,淘宝和网的组合在当时是非常与众不同的。

虽然一个好名字不能保证品牌成功,但一个好名字能给品牌成功加速、省钱。下次就谈slogan。