苹果的威慑?Facebook、TK接连丢弃到手的“肥肉”

叶子 09-22
小编有话说
为什么TK、Facebook、Instagram接连退出社交电商,是放弃鸡肋,还是战略迂回?

Facebook、Instagram和TK在疫情期间引发了疯狂的电商销售飙升后押注社交电商,正值发展之际,突然又传出退出的消息,实际发生了什么?

Instagram于8月取消其会员商务计划后,Meta将在下个月关闭Facebook的实时电商购物计划。推动这一决定的最大问题似乎是苹果对iOS 14所做的更改,这导致Meta的归因性能下降,许多品牌开始重新评估Meta在其活动中的作用。

然后是TK。虽然没有完全拉开社交电商的序幕,但这个短视频应用已经宣布计划通过创建三种新的广告格式来简化其电商解决方案,目的是在2022年繁忙的第四季度假期之前,为营销人员简化流程。此前,《金融时报》曾报道该应用放弃了其在欧洲和美国的社交电商扩张计划。

不过TK仍然被认为有天生的优势,具有更多的沉浸式体验,它使品牌能够比在Meta平台上更好地推销自己。例如,Facebook Shops相当于在互联网上弹出目录,而TikTok更像是在平台上整合了家庭购物频道,是一种有意义的不同体验。

但为什么突然放缓,社交电商这块肥肉不被消费者青睐了吗?有相关海外营销人员认为消费者完全参与购买社交电商的原因是平台的体验显得复杂笨拙,相比电商平台完善无缝的购物体验,仍需提升。

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此外,该行业还没有掌握社交媒体上的交易性购买。有研究人员提出了这样一些看法,“感觉这个行业的发展有点太快了,我们正试图迫使客户走这条路,而实际上客户以这种方式购买的舒适程度还没有达到。”

另一个问题是,在经济动荡时期,这些社交电商活动更有望蓬勃发展,换句话说,时机很糟糕。例如,在英国,家庭陷入了生活成本危机,如果推出新的在线购买方式,可能会产生新的潮流和体验,但生活成本危机和全球经济衰退的风险下,任何行业的购买都不会容易。

除了消费者,很多营销人员也还没有完全赶上这股潮流。有些人认为它是在应用程序内购买所有东西,有些人认为它是与有影响力的人、网红一起销售产品的直播,而另一些人则认为社交电商在其内容上带有可购物的标签。因为它太新,营销人员都无法完全定义。

此外,在社交应用之外购买的挑战是广告商无法形成消费者档案。许多社交平台一直试图拥有第一方数据,并认为他们可以通过让消费者在社交应用内完成购买来实现转化,但整个体验和原生结账并没有想象中的流畅。。

尽管社交电商的近期未来存在很多不确定性,但显然这些平台并没有就此结束,资本并不缺豪赌。

2021年全球社交电商市场规模达到5849.1亿美元,预计2022年至2030年间将以30.8%的复合年增长率增长。而TK和抖音是社交电商的主力发展力量之一。因此与其说是放弃,不如说是策略性质的回调,重新思考社交电商向前发展的路径和意义,给行业和消费者跟上的时机,让这个行业更成熟和专业化,才能更好的实现正确的目标。