发动魅力攻势!亚马逊投入巨大以赢得广告商

橙子 06-02
小编有话说
与早些时候的低调做法相比,亚马逊在赢得广告商方面投入了大量资金。

尽管亚马逊已经稳步将自己的广告业务打造成了310亿美元的庞然大物,在数字广告市场上仅次于谷歌和Meta,但与竞争对手相比,它的策略通常更为低调。然而最近,亚马逊一改之前低调的作风,投入大量资金扩大其在大型广告行业活动中的影响力,并招聘广告公司的关键人才。

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虽然科技和媒体巨头往往会在广告行业的重大活动中引起轰动,但在演讲阵容中看到亚马逊高管就已经很不寻常了。时任广告集团电通安吉斯网络亚马逊首席顾问的威尔·玛格丽蒂斯在谈到法国里维埃拉一年一度的夏季广告节时告诉《华尔街日报》:“不幸的是,我认为你永远不会在戛纳看到亚马逊的游艇。”

时代变了。在今年的戛纳国际创意节上,亚马逊计划亚马逊计划在Palais主影院旁边租下一整座“港口”,以进行会议等活动。自现场活动回归以来,亚马逊在行业展会上的影响力显著提升。它是本月在伦敦举行的欧洲广告周活动的主要赞助商之一,在一个虚拟演播室里主持节目,并将其标志贴在与会者的挂绳上。同样在本月,数百名广告买家蜂拥至纽约市林肯中心,观看由喜剧演员艾米·波勒主持的IAB NewFronts第二次发布会。

今年早些时候,亚马逊第一次向电视广告买家发送了塞满NFL礼品的包裹,提醒他们亚马逊Prime是本赛季《周四橄榄球之夜》的独家转播网站。广告购买群体已经注意到亚马逊的销售代表在他们的方法上更合作,询问他们可以做什么来获得更多的品牌预算。

从不起眼的搜索广告起家,亚马逊现在已经成长到在电视、实体零售和展示广告预算方面与传统对手正面竞争,而它追逐这些资金的策略最终是模仿成熟的广告销售商。高露洁棕榄负责增长战略和规划的电子商务主管托德·海森菲尔表示,他注意到亚马逊在努力从品牌广告商那里赚取广告收入的过程中,方式发生了变化。他说:“最简单的说法是,亚马逊的重点从漏斗的底部更多地转移到了漏斗的顶部。”

亚马逊不仅加大了对行业补贴的投资,还大幅增加了对关键广告代理和媒体人才的招聘,因为广告在其整体业务中的重要性和盈利能力越来越高。这种魅力攻势受到了机构高管的欢迎。在前几年,一个经常听到的批评是,亚马逊的结构对广告公司来说很难驾驭,他们已经习惯了Meta和谷歌等公司更加亲和的方式。

亚马逊的曝光率可能会低于一些竞争对手,因为其大量的购物者数据可以直接显示广告活动的支出是否会导致销售额的提升。现在,它正在超越这些所谓的直接响应预算,以捕获营销人员支出的全部。

广告销售团队最近的一次重组将重点放在了不在亚马逊平台上销售产品的非地方性广告商身上——虽然一些营销人员在当前环境下正在削减开支,但亚马逊非地方性细分市场(如旅游、金融和娱乐)的广告商正在增加其整体营销支出。其他大型零售商正在紧跟亚马逊争夺零售媒体的资金,但亚马逊目前仍占据主导地位,而且在戛纳海滩上的影响力将越来越大。