乍一看，对于社交媒体而言，今年可能是平淡无奇的一年。在全球主要平台中，Facebook和Instagram在总收入和用户基数方面仍将稳居首位，TikTok将再次成为这两个领域增长最快的平台。但事实并非如此，2022年发生的事件正在以多种方式重塑社交媒体。

第一：经济挑战和自己造成的伤害将给Meta带来压力。在2022年出现2.0%的历史性下降后，今年Meta的广告收入增长预计将恢复到8.2%，但这不足以扭转其份额下降的趋势。Meta在全球数字广告支出中的占比在2021年达到22%的峰值，但根据eMarketer的预测，这一数值今年将降至19.4%。

今年，Facebook的全球月度用户仅增长0.3%，其互联网用户份额将首次降至45%以下。与此同时，Instagram缓冲Facebook亏损的能力正在减弱。

第二：在Meta步履蹒跚之际，字节跳动将巩固其在世界舞台上的崛起。字节跳动旗下社交平台TikTok和抖音今年的广告收入将增长24.5%，使该公司在全球数字广告支出中所占的份额达到5.8%，超过了LinkedIn、Snapchat、Twitter和YouTube的总和。到2023年，这两款应用的月用户总数将达到17亿，占全球互联网用户的36.5%和社交网络用户的45.2%。美国对TikTok的监管威胁依然存在，但字节跳动的巨大影响力不容忽视。

第三：新一代社交平台将争夺消费者的注意力。用户正在逃离Twitter的混乱，转向其他有利于公众对话的平台。寻找下一个Z世代社交应用的热潮促使BeReal、Gas等公司迅速崛起，Snapchat和TikTok也受到了关注。虽然预计新兴平台中的任何一个都不会对今年的前五名构成重大挑战，但它们中至少有一个很有可能在2023年结束时占据更强的位置。

第四：零售媒体的全球崛起将为商业广告带来新的竞争。对于Meta这样的公司来说，商业广告一直是主要的收入来源。这种情况在2022年发生了变化，因为苹果公司与隐私相关的变化降低了广告表现，并让这些公司看到了一个越来越多的接触买家的机会——零售媒体。

像亚马逊这样的零售媒体平台提供了许多与社交平台相同的好处，包括庞大而活跃的受众、有针对性的广告和电子商务整合。在美国、欧洲和拉丁美洲，越来越多的公司加入了竞购行列，零售媒体对社交平台未来广告收入增长的威胁不容忽视。