广告巨头失势力!新兴电商平台接管?

叶子 01-17
小编有话说
发生了什么?新兴电商平台强势接管广告市场,品牌卖家和广告商应该深知;多样化是关键。

十多年来,传统广告巨头谷歌和Meta首次放慢脚步,而这些所谓的新兴平台冒出强势接管。

自2014 年以来谷歌和Meta的广告市场份额在2022年首次跌破50%,为48.4%,现在又是新一年,情况被众人看低,相关预计到 2023 年底,这一数字预计将降至44.9%。

这到底是怎么会回事?事实上,由于亚马逊、字节跳动的TikTok、零售电商Instacart和Netflix 等流媒体网络正在继续扩大立足点。人们在Google和Meta等网站上花费的在线时间越来越少,尽管他们仍在增长,但其他数字广告平台已经变慢,如今面临如今境地也不足为奇。

Meta和其他平台也在2021年受到苹果iOS14政策更新的影响,该更新要求其设备上的应用程序必须询问用户是否希望被跟踪。大多数iPhone用户自然选择不被跟踪获取,谷歌受此更新的影响并不大,因为它依赖于用户搜索词所揭示的客户意图。

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那么为什么这些新兴平台突然崛起,抢夺了不少市场份额?

TikTok效应,营销人员想要更多选择,而TikTok就是这样。TikTok在数字广告市场的占有率在2022年翻了一番以上,而亚马逊由于其广告业务能够通过购买和浏览历史来定位用户,直接获取用户是一手数据,也不受iOS14政策影响,从而日渐蚕食市场份额。

例如Supergut一家肠道健康产品制造商,据称其过去将大约80%的广告预算用于Meta的 Facebook和Instagram平台,其余则用于谷歌。但到了2022年初,他注意到通过在Meta 平台上投放广告来吸引新客户的成本是Apple隐私更改之前的两倍。于是Supergut将其在 Meta上花费的大约一半转移到了TikTok,他认为这是一个颇受年轻观众欢迎的短视频平台。

Insider Intelligence数据表示,TikTok在数字广告市场的掌控力在2022年翻了一番以上,在美国拥有近1亿月活跃用户。然而,它的总体份额仍然很小,仅占美国数字广告支出的2%。

还有更重要的一点,亚马逊再继续增长。亚马逊去年占美国数字广告支出的11.7%,并有望在2023年增长至 12.4%。亚马逊首席财务官布曾表示:“我们的广告正处于消费者准备消费的阶段。”

对此,其他零售商也纷纷效仿亚马逊,根据他们的消费者数据建立数字广告业务,即零售媒体网络,这一下可把广告业务的份额薅走不少。据Insider称,沃尔玛公司、eBay公司、Etsy 公司和Instacart合计占去年美国数字广告支出的1.4%左右。

另外还有流媒体平台,也是保持良好的订阅,也在尝试电商。这就不得不提微软和Netflix,微软很早报道意向构建电商平台,Netflix则在尝试视频购物。去年,这两者宣布建立合作伙伴关系,为Netflix带来广告支持的订阅计划。也有人认为像类似Netflix和迪士尼进入广告支持流媒体市场是,某种程度上改变了游戏规则,他们带来了潜在的大量观众,还有大量优质视频内容。

所以品牌卖家和广告商应该意识到新兴平台,就像他们应该意识到那些正在经历衰退的平台一样。尽管大多数人倾向于在数据公布之前很久就预测到这些类型的趋势,但是像这样的报道有助于巩固许多广告商已经知道的事情;多样化是关键。