十多年来，传统广告巨头谷歌和Meta首次放慢脚步，而这些所谓的新兴平台冒出强势接管。

自2014 年以来谷歌和Meta的广告市场份额在2022年首次跌破50%，为48.4%，现在又是新一年，情况被众人看低，相关预计到 2023 年底，这一数字预计将降至44.9%。

这到底是怎么会回事？事实上，由于亚马逊、字节跳动的TikTok、零售电商Instacart和Netflix 等流媒体网络正在继续扩大立足点。人们在Google和Meta等网站上花费的在线时间越来越少，尽管他们仍在增长，但其他数字广告平台已经变慢，如今面临如今境地也不足为奇。

Meta和其他平台也在2021年受到苹果iOS14政策更新的影响，该更新要求其设备上的应用程序必须询问用户是否希望被跟踪。大多数iPhone用户自然选择不被跟踪获取，谷歌受此更新的影响并不大，因为它依赖于用户搜索词所揭示的客户意图。

那么为什么这些新兴平台突然崛起，抢夺了不少市场份额？

TikTok效应，营销人员想要更多选择，而TikTok就是这样。TikTok在数字广告市场的占有率在2022年翻了一番以上，而亚马逊由于其广告业务能够通过购买和浏览历史来定位用户，直接获取用户是一手数据，也不受iOS14政策影响，从而日渐蚕食市场份额。

例如Supergut一家肠道健康产品制造商，据称其过去将大约80%的广告预算用于Meta的 Facebook和Instagram平台，其余则用于谷歌。但到了2022年初，他注意到通过在Meta 平台上投放广告来吸引新客户的成本是Apple隐私更改之前的两倍。于是Supergut将其在 Meta上花费的大约一半转移到了TikTok，他认为这是一个颇受年轻观众欢迎的短视频平台。

Insider Intelligence数据表示，TikTok在数字广告市场的掌控力在2022年翻了一番以上，在美国拥有近1亿月活跃用户。然而，它的总体份额仍然很小，仅占美国数字广告支出的2%。

还有更重要的一点，亚马逊再继续增长。亚马逊去年占美国数字广告支出的11.7%，并有望在2023年增长至 12.4%。亚马逊首席财务官布曾表示：“我们的广告正处于消费者准备消费的阶段。”

对此，其他零售商也纷纷效仿亚马逊，根据他们的消费者数据建立数字广告业务，即零售媒体网络，这一下可把广告业务的份额薅走不少。据Insider称，沃尔玛公司、eBay公司、Etsy 公司和Instacart合计占去年美国数字广告支出的1.4%左右。

另外还有流媒体平台，也是保持良好的订阅，也在尝试电商。这就不得不提微软和Netflix，微软很早报道意向构建电商平台，Netflix则在尝试视频购物。去年，这两者宣布建立合作伙伴关系，为Netflix带来广告支持的订阅计划。也有人认为像类似Netflix和迪士尼进入广告支持流媒体市场是，某种程度上改变了游戏规则，他们带来了潜在的大量观众，还有大量优质视频内容。

所以品牌卖家和广告商应该意识到新兴平台，就像他们应该意识到那些正在经历衰退的平台一样。尽管大多数人倾向于在数据公布之前很久就预测到这些类型的趋势，但是像这样的报道有助于巩固许多广告商已经知道的事情；多样化是关键。