品牌如何策划出好的营销活动和推广方式?如何才能够让大众真正参与和认同?服装品牌Lululemon似乎就做出了一个赌博式营销示范。
起因是在社交媒体平台,TikTok用户发布视频称买到了外观和感觉与Lululemon服装相似的产品,但其售价非常低,为其正品的一小部分。例如Lululemon的Groove超高腰喇叭裤,设计相似的仿品零售价不是90美元,而只要20美元。
甚至有人大肆宣传这是亚马逊上最畅销的Lulu同款产品,还表示自己曾经是Lulu的工作人员,这些产品真的使用起来一模一样。随后相关的TikTok的帖子有了近百万的浏览量,而用户也并非第一个发布Lululemon仿冒的,甚至假冒仿品已经成为一种趋势,以前是偷偷摸摸的,目的是假冒真货。
而现在,主要是在Z世代中,寻找和晒出买到的仿品和假冒品已经成为一项趋势运动,甚至有人发布在亚马逊上11件销售最好的Lululemon同款。
这也是为什么Lululemon会举办“Dupe Swap”活动的原因,它直接鼓励顾客带上他们非常受欢迎的Align裤子的同款仿制品,以换取正品。
Lululemon的首席品牌官表示这是以一种非常有趣的方式进行文化对话和交流,“我们完全有信心这样做,部分原因是因为我们知道我们的产品是最好的;如果你尝试一下,你将会明白那种感官上的顿悟时刻。”
事实上,仿冒品和品牌模仿者永远存在。而Lululemon的决定是通过Dupe Swap直接参与这种文化,而不是忽视或强烈对抗这种文化,这也有利于其收获其的客户,将他们引导向自己的品牌,这种做法花费代价,确实像一种赌注。但更多人也会看到、感受到并认识到同款仿冒产品与真正Align裤子之间的区别。
这是品牌的自信之赌,也是每个品牌应该拥有的能够接收被大众检验的自信。
据悉其Dupe Swap的想法来自内部讨论,讨论了如何在各种平台上开展围绕其Align产品特许经营权的新活动,当谈到TikTok时,这个趋势引起了他们的关注,从而顺水推舟地做了这样的营销活动。
显然这个赌注奏效了。据 Lululemon 称,前来交换的人中有 50% 是新客户,其中一半年龄在 30 岁以下。洛杉矶的反响以及媒体和社交媒体的报道远远超出了预期,甚至团队现在正在考虑将交换想法扩展到其他市场的更多事件。
或许这就是品牌的力量,拥有自己特定的视角或观点。品牌形成或保持文化相关性的关键在于超越产品本身的价值主张,找到与人联系的方法。在那个层面上运营是品牌实力的顶峰,营销人员必须有超越传统营销的智慧,即一切都与产品以及产品与消费者的契合度有关,甚至上升到文化层面,那就是信念契合度。
如果一个品牌在这方面投入了足够的努力,那么当机会出现时,它就可以更好地自信地涉足文化。Lululemon的品牌定位非常清晰,包括其产品价值主张和定价策略,但也许最重要的是它的个性、价值观以及它吸引的人群或社区类型。