唯品会作为一家在纽约证券交易所上市的电子商务巨头，曾和阿里巴巴和京东一起被提名，也是国内电商的重要参与者之一。目前它在国内的限时抢购市场占有38%的份额，被海外媒体视为中国的Zalora。

该公司不同于快时尚品牌Shein，因为它并非出自时装设计师，而更像是其他品牌的经销商，大约包含有2万个品牌。因此，一些行业人士将唯品会与Zalora进行比较，当然也有一些海外媒体将其称为Shein的兄弟品牌。

因为和Shein一样，唯品会也有很大的扩张计划，最近进入了东南亚，让不少人感到惊讶，但是对于其发展路径来说，又在意料之中。那么唯品会是否能取得意向的结果和成功。

根据Seeking Alpha的数据显示，从2020年初到现在，唯品会的季度营收基本保持持平。事实上，该公司去年第四季度的收入较上年同期略下降了6.7%。

并且在上个月，该公司甚至发起了股票回购，这在电子商务领域实属罕见。做出这样的决定通常表明公司是盈利的，但没有看到很多好的投资机会。

和多数人一样，唯品会也一直密切关注着Shein的增长。比较Shein已经是领域内成功的代名词，曾在东南亚掀起了一股风暴，现在有在新加坡拥有一个蓬勃发展的总部，在覆盖的整个地区的发展都有很大的增长。

因此此前有报道称Shein正在寻求提供第三方品牌，这将使其成为唯品会的直接竞争对手。所以如果站在唯品会管理团队的立场上，你就会明白为什么他们觉得有必要进入东南亚市场。

并且唯品在国内也面临增长乏力的困境，而其竞争竞争对手Shein在海外的表现却超乎意料，大杀四方，甚至可能即将通过品牌服装进军唯品会的地盘。

说回唯品会进军东南亚这事，唯品会目前在该地区的主要品牌竞争对手之一Zalora似乎不太可能构成多大的挑战。该公司从2012年左右开始进入该市场，目前仍在苦苦挣扎。

现在，唯品会拥有进入一个新地区的资金，从国内的增长乏力到换到一个新的增量市场，这样也非常合理。只是东南亚会是沃土吗？一般国内的电子商务管理团队来到东南亚，通常要么失败，要么停滞不前。

可以看看先例，此前阿里巴巴的大批国内高管经营Lazada，后续反而造成了很多混乱，导致该公司在2018年之前还处于电子商务领域的明显领先地位，现在滑落到远远落后于Shopee。此外同样的还有京东从该地区撤出的情况。

此外这样的情况还有全球速卖通俄罗斯团队在经过近十年跨境销售努力后，创建了一个当地有影响力的市场。

那么，为什么这些国内团队在海外表现不佳呢？其实，在某种程度上，国内的管理公司在海外经营必然会有些水土不服的情况，诸如本土化做的不够好等，所以像Ozon这样的本土公司在本地采购的市场项目上表现得比外来企业平台要好的多。

有人可能会说，Shein是一个例外，但该公司并不十分依赖其本地运营。基本上还是从国内发货，所有制造都是在熟悉的国内供应链环境下完成。

与Shein类似，唯品会在国内的发货直销业务上也占据同样的优势，并且唯品会还可以凭借价格优势取胜，因为它在国内的规模庞大。但是不排除一旦唯品会试图在当地更深入地开展业务，可能也会陷入本土化的困境。