三大平台2022或将吸取卖家50%的广告资金,是垄断还是竞争激烈了?

叶子 03-09
小编有话说
十分之七!谷歌、Meta和亚马逊占据7成全球数字广告,主导市场份额,广告业下一步会如何发展?

在广告领域,谷歌、Meta和亚马逊从未如此强大。

去年,它们在全球数字广告支出中每10 美元占7美元以上(74%),占同期广告支出总额的 47%。这使他们有望在今年占据整个广告市场的主导份额。

这与在疫情开始时对广告的影响力相比,有一个显著的飞跃。在2020 年,三大平台在全球所有广告支出中的份额为39%,而在数字广告支出中则为67%。而下面我们来具体拆解分析下三大平台的广告业务如何。

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(图源网络,侵删)

谷歌:业绩强劲,稳步增长

数据细分显示,第四季度广告支出产生的收入总额为753亿美元,高于去年同期的569亿美元。在此期间搜索广告仍占这一收入的大部分为434亿美元,同比增长36%。

与此同时,YouTube的广告收入总计86亿美元,增长25%,其中谷歌旗下网站的广告收入为93亿美元,增长了 26%

与2021年第三季度相比,增长速度的放缓主要是受2020年第四季度品牌强劲复苏的推动。

Meta:逆风而上?

早前,我们就说过该社交网络的收益喜忧参半,包含一些令人担忧的问题。

其中,苹果在第四季度蚕食了Meta的财报。虽然该公司没有详细说明被苹果设备用户阻止的应用内跟踪损失了多少收入,但它确实警告说,预计全年将损失100亿美元的收入。这并不意味着该业务不会像其第四季度收益所证明的那样增长。它在此期间赚了337亿美元,超出了分析师的预期。

事实上,即使苹果隐私计划的阴影笼罩,广告收入增长仍可能以两位数的速度增长。事实上,广告商,尤其是较大的广告商并不倾向于因为缺乏数据而从媒体所有者那里撤资。他们倾向于将资金分配到他们想要的领域,然后利用任何可用数据优化资金的使用方式,预计社交网络上也会发生同样的情况。

Meta表示在短期内,正在努力进行衡量,推出新产品,以帮助企业继续使用Apple的SK广告网络、API和 Meta的聚合衡量和转换建模。“有特定的产品可供人们采用,这些产品可以帮助我们。从长远来看,需要开发增强隐私的技术,以帮助最大限度地减少我们了解和使用的个人信息量。在允许我们展示相关广告的同时,使用更多聚合的、更匿名的数据,这将花费我们很多时间。”

换句话说,由于苹果对应用内跟踪和其他隐私举措的打击,Meta 正在对其广告业务进行长期重建。

亚马逊:每年有310亿美元的广告业务。

在亚马逊首次将广告纳入其中的报告中,去年,该业务的收入为310亿美元,而前一年是190亿美元。这使其广告收入远远领先于微软(100 亿美元)、Snap(41.2 亿美元)和 Pinterest(26 亿美元)等同时代公司。

尽管亚马逊的广告业务相对于市场规模庞大,但按照亚马逊的标准,它仍然只是一小部分,根据其收益报表,占该公司第四季度所有收入的7%。然而,它超过了该公司订阅业务的81 亿美元,其中包括亚马逊 Prime Video的月费。

总之,以上三大巨头控制着大量出售给广告商的产品,这对于其他平台来说都值得深思。事实上,相比之下,在线广告市场的其余部分以每年3%的综合增长率增长,这甚至要比通货膨胀率还慢。

那么这种市场不平衡何时会自我纠正呢?根据以往一些历史迹象,主导市场份额往往会下降,而不是增加。为什么?事情总是变化的。随着情况的加剧,政府和监管也会显露强硬的态度,主导份额也会减少。例如在百事可乐成长之前,可口可乐也曾经拥有90%的市场份额,此外相互之间的竞争同样可以达到一定的平衡状态。