算法加持下该DTC品牌曾横扫零售市场,成最受欢迎的时尚电子商务公司!

叶子 09-17
小编有话说
治愈选择困难症,该公司开创性发展模式重塑美国服装业。

Stitch Fix创办于2011年,于2017年上市成为最受欢迎的电子商务公司,2018年创造了12亿美元的销售额,并以开创性的发展模式重塑美国千亿服装市场。根据Coresight Research的数据,美国服装订阅电子商务只占整个市场的一小部分,约占美国服装和鞋类市场的1%,但Stitch Fix的份额自2019年以来一直稳定在58%。

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(图源网络,侵删)

Stitch Fix是如何做到黑马之姿席卷整个行业市场?在2017年上市后的一次电话会议中,创始人兼当时的首席执行官卡特里娜·莱克 (Katrina Lake) 解释了她的想法,使用数据算法和造型师的组合来帮助顾客找到衣服,这比在商店购物更方便,也解决了电子商务的巨大难题。

Stitch Fix的概念看起来很简单。为客户定期提供一个“时尚盒子”,盒子里面固定装着5件商品服饰,而这些商品的挑选是机器算法和人工造型师依据客户注册时填写的尺寸、面料、风格、偏好、预算等问卷,以及客户相关的购买、退货和反馈信息来完成的。

客户可以选择他们收到盒子的频率,而送货和退货都是免费。客户可以在5件商品中选择留下哪些,如果他们什么都不选,那么需要支付20美元的“造型费”,并且必须在三天内退回盒子;如果他们保留了任何东西,这些费用就会计入他们的购买价格。

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莱克在第一次电话采访中表示:“这是一种以消费者为中心、客户至上的模式,它利用技术和数据科学帮助数百万客户以全新的方式发现和购买他们喜欢的东西。我们的团队有超过3400名造型师,他们结合算法推荐和人际关系判断,提供可扩展、高效且有效的一对一个性化体验。”

多年来,为了扩大其份额,该公司在其产品系列中增加了男装和童装,并扩展到英国。为了从客户那里收集更多数据,它增加了互动功能,允许客户在盒子寄出去之前选择或拒绝,还可以选择标记是否具有吸引力。

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然而,最近的一些其他变化表明,在IPO近四年后,该公司的模式可能在规模、效率和有效性方面苦苦挣扎,因为它与一些现实相冲突。例如,该公司最近开始允许消费者直接在该网站上购物,使其成为差异化程度较低的服装电子零售商。

Stitch Fix的主要领域于集中在如何平衡其算法和人工造型师上。造型师专家团队一直是 Stitch Fix的差异化因素,造型师提供的服务和技能指导建议等,与客户建立起联系并加深他们与客户的一对一关系。造型师每一次订购商品,顾客可以给他们回复写信,来调整他们的喜好,造型师也会回信。

而最近造型师团队似乎角色化了,即便是数据算法,并非完全准确,因为人们对人类和机器人有不同的期望,机器算法仍需要不断消费者行为学习和数据分析,这些仍需要人工修正,而不是单纯把造型师视为商人,确保整个团队,算法工程师、造型师、分析师等进行合作和沟通。

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此外精益的库存也成为棘手的问题,一位造型师表示,儿童的盒子最近特别难以装满,因为它们需要10件物品,而且返校所需的库存不足。部分原因可能是供应链仍处于动荡之中。随着疫情爆发扰乱了制造、运输、仓储和履行,与大流行相关的库存问题于去年开始浮出水面,而今年这些问题似乎只会恶化。

虽然Stitch Fix不称自己为订阅,而是更喜欢“造型服务”一词,但许多客户和分析师将其视为一种服务,近些年来这样的服装盒比其他消费产品和服务订阅的粘性要小。因为服装选择中有许多微妙、多变但重要的变量,包括合身、质地、颜色、价格、场合、季节性、年龄、品味、时尚、偏好等,这些可能会刺激退货或随着时间的推移取消,造成造型费的损失,而公司需要重新包装这些客户不需要的物品。这显得有些反复无常,或许曾经重塑美国服装业市场的新零售模式到了要改变的时候,因为他们的核心客户仍是那些足够关心时尚,想要轻松获取漂亮的衣服,不用花费时间自己探索的人。