在东南亚，一场直播，在线人数最高可达8万，带货GMV300万人民币，库存快速售罄。自TikTok在东南亚掀起直播电商风潮以来，每天都有成千上万的主播在直播间带货卖货，直播电商如今在东南亚非常的火热。
除了TikTok，东南亚卖家最常使用的直播平台还包括Shopee、Facebook、Lazada和Instagram。早在TikTok之前，Facebook在2018年推出了Facebook Live，Lazada在2019年推出了LazLive，Shopee在2019年推出了Shopee Live。
在东南亚直播电商如火如荼的前夕，Kenneth Tan和两个联合创始人在2014年创立了BeLive，一个结合电商场景的视频版Instagram，也是第一家在东南亚做直播电商的公司。BeLive虽然抢占了先机但错失“地利”，第一站新加坡并不是一个适合做娱播的市场。
“2018年，C端用户变少，许多直播达人被BIGO挖走。”Kenneth回忆道，BeLive对直播电商的尝试在东南亚折戟。看到C端成绩不理想后，BeLive开始转向B端，在与乐天合作推出了Rakuten live之后，开始完全转向B端。与腾讯云合作采用中国科技，像直播同播，品牌如今可以通过BeLive搭建自有直播平台，获得第一方用户数据，精准定位用户的准确信息。
近年来，TikTok一直在试图转型成一个真正的电子商务平台，此前其社交电商业务和直播购物业务在欧美市场一直溅不起什么水花，但其平台的创作者仍对年轻一代消费者的购买决策有着至关重要的影响力。
为了巩固自身电商业务，使流量更为精确地流向TikTok Shop，TikTok将于本月12日起正式关闭与Shopify合作推出的“小黄车”模式，用户将无法点击视频内容的购物车或主页橱窗放置的商品链接直达卖家的独立站网页以及亚马逊店铺。
为此，卖家们需要尽快做出相应调整，TikTok将平台内的流量聚合起来后，其电商业务会跟着有所起色，随着越来越多的消费者开始接受直接在TikTok上进行购买，TikTok美国小店日后会越来越抢手。
现阶段TikTok暴露出的种种问题，实则正是东南亚电商虚火的直观表现。
对标国内电商来看，传统货架电商、直播电商、本地生活电商，任何一种电商模式得以成立的基础一定是建立在前期这种电商模式，具有可持续的增长性。相关赛道上的企业能借助规模效应实现盈利的同时，也愿意持续性投入，最终这种电商模型才能得以稳固。
在东南亚，品牌还是会更加依赖平台，更关注他们的终端市场规模和平台上的销售数据。去年有很多品牌跟我们说想试试看，在自己的网站安装直播功能，安装短视频，但他们的创新预算在今年减半，他们更愿意去尝试XR、AR、VR或loyalty program。
这种格局下，除导致现有企业出于既得利益考虑，业务提速动力偏弱外，也意味着后进入玩家机会过少，进而导致整个东南亚电商市场规模后续增速将不断放缓。
