DTC难以融入大公司?沃尔玛在收购户外品牌6年后将其出售

橙子 2023-02-27
小编有话说
此次出售是大公司努力整合直接面向消费者的品牌趋势的一部分。

沃尔玛正在出售其六年前购买的直接面向消费者的品牌Moosejaw,该公司本周宣布,美国体育用品零售商Dick's Sporting Goods将接手这一品牌,交易预计将于3月完成,但还没有具体说明购买价格是多少。

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Dick's高级副总裁托德·斯帕莱托在一份声明中表示:“我们钦佩Moosejaw在过去30年里作为户外行业领导者所取得的成就,并期待有机会分享见解,相互学习。我们相信Moosejaw的业务有发展潜力,并能为其数百万忠实客户提供引人入胜的体验和更多的产品种类。”

Moosejaw.com是一家在线实体零售商,专营用于单板滑雪、攀岩、远足和露营的户外休闲服装和装备。Moosejaw总部位于密歇根,由Robert Wolfe于1992年创立,该公司以其无礼的风格和营销噱头而闻名。

首席执行官约恩·科默福德在2020年的一次采访中告诉Insider,即使在沃尔玛的控股下,该公司的营销也从来不需要得到沃尔玛的批准。他说:“如果我们需要有人认可我们的品牌声音,那就代表着已经结束了。”

据其网站显示,该公司运营着一个独立的网站,并且拥有13家实体店,其中大多数在密歇根州。沃尔玛于2017年以约5100万美元的价格收购了Moosejaw,以加强其户外和电子商务产品。同年,这家零售巨头收购了另一家直接面向消费者的公司,即服装品牌Bonobos。

整合直接面向消费者的品牌通常是大公司面临的挑战。例如,可口可乐曾设立一个部门,专门收购和发展Honest Tea和Zico椰子水等新兴饮料品牌。但可口可乐的员工在2021年告诉Insider,在庞大的管理结构中,许多品牌都迷失了,可口可乐最终出售或关闭了许多收购的小品牌。除此之外,即使是联合利华在2016年以10亿美元收购的Dollar Shave Club,也没有达到母公司联合利华的预期。

Moosejaw也并不是沃尔玛收购后抛弃的第一个数字品牌,在2019年,沃尔玛以未披露的价格收购了女性服装品牌ModCloth,两年后将其出售。