品牌，就是给产品加上一层滤镜。

上次和大家谈了品牌命名的三大要点：识别度、关联度和流畅度。这次接着和大家谈谈品牌slogan，也就是品牌口号。

Slogan的确定要从道和术两个层面来考量。

道的层面，slogan要表达什么；术的层面，slogan如何表达。

表达什么？就是品牌战略了。不同品牌虽然战略各异，但一般就3种情况：

1. 表达产品特征；

2. 表达客群利益；

3. 表达品牌精神。

这都是品牌在根据战略三角和品类客群属性矩阵搜集足够的信息后，经过swot分析后做的决策。

以上3种情况大致可以概括为一般品牌演化的3个阶段，所谓品牌升级往往也是从第一种渐次转换到第三种。

不论如何，这三种情况都是基于说动客群来考虑使用自己的品牌。比如第一种，杜蕾斯会表达自己的薄；第二种，比如百度一下，你就知道；第三种，比如耐克表达一切皆有可能。

再比如网易严选最开始表达“好的生活，没那么贵”，现在表达“活出自己喜欢的样子”，这就是从开始推出产品时强调特征和利益，等到品牌知名度打开后，用户增长稳定后，转而强调一种生活态度，或者说是精神价值观。

但并不是说所有的品牌都必须沿着这三种情况升级的，这取决于产品品类，有的产品再怎么被广泛使用，也不可能让用户对其寄托精神价值，尤其是纯功能性工具产品，比如五金产品。

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那如何表达呢？这就是各种语言技能发挥作用了。目的和命名一样也是为了易感、易懂、易记。

一般可以从问题化、场景化、客群指向化和修辞手法等技巧出发，来构思如何表达。

比如用设问直接问出客群的问题，就可以直接锁定客群，达到易感知的效果，像饿了么就是典型例子；比如用反语点明使用场景，也可以直接吸引客群，达到易感知的效果，像脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，直言送礼场景，同时用了顶针的修辞，达到易记的效果；比如直接指出目标人群，也可以锁定客群，达到易感知的效果，像六个核桃“经常用脑，就喝六个核桃”，直指用脑人群。这其中往往是各种技巧混用，达到多种效果，比喻、叠词、指代、口语都可以达到易懂的效果，对比、夸张、排比等就可以达到易感动的效果，等等。

总之，slogan极为重要，但不必过分追求slogan一定要最好，只要符合战略，并尽量符合易感、易懂、易记的三个要求，就赶紧放到市场去吧。