做品牌,绝不是看Acos(四)

大雄 12-11
小编有话说
品牌,就是给产品加上一层滤镜。

品牌,就是给产品加上一层滤镜。

上次和大家谈了品牌命名的三大要点:识别度、关联度和流畅度。这次接着和大家谈谈品牌slogan,也就是品牌口号。

Slogan的确定要从道和术两个层面来考量。

道的层面,slogan要表达什么;术的层面,slogan如何表达。

表达什么?就是品牌战略了。不同品牌虽然战略各异,但一般就3种情况:

1. 表达产品特征;

2. 表达客群利益;

3. 表达品牌精神。

这都是品牌在根据战略三角和品类客群属性矩阵搜集足够的信息后,经过swot分析后做的决策。

以上3种情况大致可以概括为一般品牌演化的3个阶段,所谓品牌升级往往也是从第一种渐次转换到第三种。

不论如何,这三种情况都是基于说动客群来考虑使用自己的品牌。比如第一种,杜蕾斯会表达自己的薄;第二种,比如百度一下,你就知道;第三种,比如耐克表达一切皆有可能。

再比如网易严选最开始表达“好的生活,没那么贵”,现在表达“活出自己喜欢的样子”,这就是从开始推出产品时强调特征和利益,等到品牌知名度打开后,用户增长稳定后,转而强调一种生活态度,或者说是精神价值观。

但并不是说所有的品牌都必须沿着这三种情况升级的,这取决于产品品类,有的产品再怎么被广泛使用,也不可能让用户对其寄托精神价值,尤其是纯功能性工具产品,比如五金产品。

pexels-john-diez-7578661图源网络,侵删 

那如何表达呢?这就是各种语言技能发挥作用了。目的和命名一样也是为了易感、易懂、易记。

一般可以从问题化、场景化、客群指向化和修辞手法等技巧出发,来构思如何表达。

比如用设问直接问出客群的问题,就可以直接锁定客群,达到易感知的效果,像饿了么就是典型例子;比如用反语点明使用场景,也可以直接吸引客群,达到易感知的效果,像脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,直言送礼场景,同时用了顶针的修辞,达到易记的效果;比如直接指出目标人群,也可以锁定客群,达到易感知的效果,像六个核桃“经常用脑,就喝六个核桃”,直指用脑人群。这其中往往是各种技巧混用,达到多种效果,比喻、叠词、指代、口语都可以达到易懂的效果,对比、夸张、排比等就可以达到易感动的效果,等等。

总之,slogan极为重要,但不必过分追求slogan一定要最好,只要符合战略,并尽量符合易感、易懂、易记的三个要求,就赶紧放到市场去吧。