美妆品牌纷纷降价!靠定价重塑需求?

叶子 06-17
小编有话说
价格越低,收益越大,曝光率越大?美妆品牌纷纷降价转型大众化,此前没有明确目标受众?降价的策略可以走更远吗?

经济逆风吃紧,多数跨境卖家的生意并不好做。事实上,海外美国的趋势也是如此,从食品杂货到生活家居再到机票出行,几乎所有东西的价格都在上涨。在美国的某些地区,一加仑汽油的价格可能高达6美元。

但是美妆品牌打破了这一上涨趋势,上周一家美容品牌宣布降低彩色化妆品的价格。曾经售价18至20美元的口红现在售价14至15美元。

这家总部位于洛杉矶的品牌也没有找到解决全球供应链问题变通方法。但是Lime Crime的首席执行官认为,定价是广泛的品牌重塑的一部分,旨在更坚定地满足Z世代的口味和需求,“与其说是销售,不如说是品牌此前没有瞄准我们的目标受众,”这意味着以更实惠的价格销售这些非必需美妆产品。

Lime Crime并不是唯一一家进入低价市场的,护发品牌Rita Hazan今年也改变了定位,在沃尔玛推出,不少美容品牌Halsey、About-Face已在4月底降价。销售化妆刷和护肤品的品牌Rephr计划在今年晚些时候降价。

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这些品牌在美妆领域依然出类拔萃。从2020年到2022年,护肤、香水和剃须等美容品类的平均价格上涨了,某些类型的产品上涨了12%。此外,越来越多的消费者愿意为化妆品支付更高的价格。超奢侈的美妆品牌,从口红、护发到香水,都在蓬勃发展。

但定位转向负担的起更实惠的奢侈品牌,意味着获得更广泛的大众价值目标市场。而对大众市场的吸引力为品牌提供了更多接触消费者的途径,挽回在疫情期间失去的销售额。一些美妆品牌反馈,目前降价的策略可以让他们走得更远。

如Lime Crime美容电商品牌,之前主要通过电商网站数字渠道、或者与合作伙伴分销。今年2月,它将其产品部署到沃尔玛和塔吉特。而要在商超中与平价品牌抗衡,价格必须下降。

价格越低,收益越大,曝光率越大。

电商品牌要促进销售和扩大市场,已经布局到线下和降价获得客户群和曝光,他们甚至更多地转向沃尔玛、塔吉特这些连锁商超店铺,意图在拥挤的大众货架上脱颖而出。

品牌向大众化迈进,在不失去吸引力的情况下降低成本。

向大众化发展,采用大众化的价格,自然有它的好处,特别是在短期内,当一个品牌下调价格,这就是另一种方式的营销,如Lime Crime网站顶部的横幅上写着“创意无价——我们已经降价了!”

但是,一旦这个时刻过去,它可能会产生负面影响。一旦一个品牌跌出了高端类别,就很难再回去。

降低价格的决定会削弱人们对品质质量的看法,45%的消费者都更认为奢侈品更好。大幅降低价格的品牌冒着被排斥和低估质量的风险。

但过去四年基本上一直在重建声誉的Lime Crime却发现,在享有盛誉的美容领域与巨头竞争是一种徒劳的尝试,尤其他们的目标受众瞄准的是财力不那么雄厚的年轻消费者。身处在化妆品世界,没有最合适的价格,只有做当下最有利有意义的抉择。