领头者加注DTC,运动品牌On实现爆炸式增长

橙子 2023-03-23
小编有话说
On在2022年首次突破10亿销售额大关。

起源于瑞士的运动鞋和高性能运动服装公司On近日发布了财报,其在2022年首次突破了10亿瑞士法郎(10.5亿美元)的销售额大关。这家公司报告了12.2亿瑞士法郎(12.8亿美元)的收入和5770万瑞士法郎(6040万美元)的利润,实现了强劲的全年业绩。

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On的净销售额在第四季度同比增长91.4%,该公司公布的第四季度毛利率为58.5%,远高于耐克(43.3%)、阿迪达斯(39.1%)和彪马(44.0%)最近几个季度的毛利率。On预计其积极的销售势头将持续到2023年,该公司预计第一季度净销售额将同比增长61%,2023财年将同比增长39%。

得益于与罗杰•费德勒的合作,On迅速成为领先的高性能鞋业公司之一。费德勒作为投资者和品牌大使的双重角色,为该公司带来了类似迈克尔•乔丹对耐克的影响。

低库存和健康的需求使该公司能够避免过度促销,On的首席执行官马丁•霍夫曼告诉彭博社,其超过90%的假日销售是全价销售。这与耐克形成了鲜明对比。在截至2月28日的上一财季,耐克的净收入下降了11%,原因是需要大幅打折来清理过剩库存。

与其他运动鞋品牌一样,随着Foot Locker和Dick's Sporting Goods等零售商扩大其品牌种类,On一直是耐克决定取消批发业务转而采用直销业务的受益者。

On的批发收入在2022年同比增长73.1%至7.77亿瑞士法郎(8.138亿美元),超过了直接面向消费者(D2C)的增长,占该公司年销售额的近三分之二。同样,Deckers Outdoor Corporation将其Hoka运动鞋品牌第三季度的销售增长归因于“与批发渠道中的一个专业客户分享收益”。

不过,尽管竞争激烈,但耐克仍然主导着运动鞋和运动服装行业。

耐克第三财季收入同比增长14%至123.9亿美元,这比彪马2022年的总销售额高出近三分之一。虽然耐克依靠与Foot Locker和Dick's的零售合作来减少库存过剩,但由于耐克继续优先发展D2C业务,直销增长(17%)比批发(12%)更快。

像On和Hoka这样的后起之秀目前可能不会对耐克构成太大威胁,但在阿迪达斯试图重获市场地位、重振批发合作伙伴关系之际,它们可能会成为阿迪达斯的绊脚石。