目前有两件事让玩具业得以维持：通货膨胀和被称为“Kidult”的消费群体。

Kidult一词是kid(小孩) + adult(成人)的合体，是指一个成年人童心未泯，仍然热衷年轻人文化，亦指心理上长不大的成年人，心思意念仍像孩子。根据NPD集团的数据，这些童心未泯的成年人每年贡献了四分之一的玩具销售额，价值约90亿美元，是整个行业增长的最大驱动力。

NPD将这一群体定义为12岁及以上的人群，多年来一直在稳步为该行业做出贡献，但在疫情之后支出加速，尽管进行了艰难的比较，但仍实现了同比增长。

随着假期的临近，这对玩具行业来说也是一个重要的时刻。尽管在疫情期间，桌游、益智游戏和游戏机的销量全面飙升，但2022年前9个月这些产品的销量下降了3%。NPD报告称，玩具价格的上涨帮助抵消了这些损失，这段时间的销售收入增长了3%。

喜欢在玩具上花更多钱的成年人非常喜欢卡通、超级英雄和能让他们回忆起童年的收藏品。他们购买玩具人偶、乐高套装和娃娃等通常被认为是“给孩子的”商品。然而，近年来，玩具制造商专门为这些消费者创造了产品线，他们意识到这一代成年人仍然想要玩得开心，他们的需求很重要。

在70年代和80年代，玩具行业开始从一个即将成为下一个创新项目的行业转变为拥抱创造更多基于娱乐特许经营权的产品。可以肯定的是，在此之前有基于电影和电视节目的玩具，但这是趋势开始加速的时候。

玩具公司Jazwares的首席品牌官Jeremy Padawer表示，当时，预定的接收者几乎都是孩子。那些出生在70年代和80年代的孩子真的是第一代拥有这么多产品的人，他们可以明显地依赖这些产品。这并不令人惊讶，这些孩子已经三四十岁了，他们继续证明这一点。

大约十年前，随着超级英雄电影和漫画文化爆发成为主流，这种儿童化趋势开始兴起。过去五年，它对玩具公司的利润影响越来越大。

乐高等玩具制造商拥抱了这些消费者，并专门针对这一群体创建了通常与怀旧娱乐资产相关的产品线。孩之宝的可动人偶黑色系列就是一个很好的例子，它满足了人们对高质量星球大战和漫威收藏品的渴望。连美泰都有专门为这群买家设计的芭比娃娃和风火轮系列。

玩具公司甚至开始创作自己的电视和电影内容，以支持玩具系列。美泰公司成立了自己的内部电影公司，计划于2023年7月上映《芭比娃娃》，孩之宝收购了eOne，计划于3月上映《龙与地下城:盗贼的荣耀》。这些电影不是为年幼的孩子设计的，而是迎合了这一年龄较大的玩具爱好者群体。其他品牌，比如Funko，一直在迎合那些内心充满童真的成年收藏家。

NPD的Checkout数据显示，在截至9月份的过去12个月里，尽管只占玩具销售额的四分之一，但成人群体贡献了该行业60%的增长。尽管如此，在进入今年最后几周之际，玩具行业的风险仍然很高。

库存一直是零售商面临的主要挑战。去年，供应链混乱威胁到假日购物者的货架空空如也，导致许多大型商店对订购商品的数量和比平时更早接收交货的赌注进行了对冲。随着供应链的松动，许多公司库存过剩，导致随着需求减弱而出现更大的折扣。在看到增长势头的同时，卖家也要注意到风险。